체험 마케팅


고객 직접 체험하게 해 구매 유도하는 체험마케팅

업소나 업체의 종류, 규모를 불문하고 마케팅은 고객을 모으는 데 없어서는 안 될 활동이다. 점점 세분화되어가는 고객 요구에 맞춰 마케팅 또한 다양해져 트랜드에 따라 새로운 마케팅 기법이 계속 생겨나기도 하고 특정 마케팅이 특별히 인기를 끌기도 한다.

그 중 체험 마케팅은 몇 해 전부터 꾸준한 인기를 모아왔다. 고객에게 직접 제품이나 서비스를 체험하게 해 특징이나 장점을 부각시키고 홍보하는 체험 마케팅은 제품을 확실히 인지시키고 해당 업체나 기업의 이미지도 좋게 할 수 있다는 점에서 큰 효과를 낸다.

여러 가지 실제 사례를 통해 체험 마케팅에 대해 알아보고 내 업소에서 적용해 볼 방법은 없는지 고민해보자. 이러한 적극적인 마케팅은 고객을 모으는 데 큰 도움이 될 것이다.


업계 불문하고 체험 마케팅 활발

샤브샤브 브랜드 <채선당>은 얼마 전 고객 체험단을 모집했다. 체험단에 게는 <채선당> 메뉴 시식과 직영 채소농장을 체험해 볼 기회를 준다. 패밀리레스토랑 <애슐리>에서는 매장을 열기 전 메뉴 시식단을 공개 모집한다. 시식단은 메뉴를 직접 체험한 뒤 평가한다.

올림푸스한국, 소니코리아, 캐논코리아 등은 각종 행사장 등에서 신제품을 직접 사용해 볼 수 있는 행사를 진행했다. 특히 올림푸스한국은 하이브리드 카메라 펜 E-PL2 등을 출시하며 이를 직접 사용해 볼 수 있는 체험단을 모집하고 체험 후 리뷰 우수자를 선별해 해외를 보내주는 이벤트를 열기도 했다.

한편 재규어코리아는 얼마 전 2011년 모델을 출시하며 전국 시승행사를 마련했다. 향상된 주행성능과 편의사양 등을 고객이 직접 체험해 알아볼 수 있게 하기 위해서다.

삼성도 스마트 폰 갤럭시 S 체험 존을 사람들이 많이 모이는 곳에 설치해놓고 미리 경험해 볼 수 있게 했다. 얼마 전에는 서울 충무로의 한 침대 매장이 침대를 미리 사용해보고 구매하도록 해 눈길을 끌었다.


제품을 직접 경험하게 하여 홍보하는 마케팅

체험이란 자기가 몸소 겪은 것, 또는 그런 경험을 말한다. 경험과는 달리 지성, 언어, 습관에 의한 구성이 섞이지 않은 근원적인 것을 이르는 말이다. 철학적으로 보면 주관과 객관으로 나누기 전의 개인 주관 속에 직접적으로 볼 수 있는 생생한 의식 과정이나 내용이다.

체험마케팅은 소비자들이 직접 제품을 경험하게 해서 홍보하는 마케팅 기법이다. 소비되는 분위기와 이미지, 브랜드를 통해 고객의 감각을 자극하는 체험을 만들어 내는데 초점을 맞춘다. 고객은 단순히 제품의 특징이나 장점을 알려주는 것보다 잊지 못할 체험이나 감각을 자극하고 마음을 움직이는 서비스를 기대한다는 점에서 매우 효과적이다.

또한 체험을 통해 제품을 경험하면 그 기억이 눈으로만 보고 설명을 들었을 때보다 오래가며 당장은 아니더라도 언젠가 구매로 이어지는 효과가 있다.

이런 체험 마케팅에는 다섯 가지 유형이 있다. 고객의 감각을 자극할 때 미적인 즐거움에 초점을 맞추는 ‘감각마케팅’, 고객의 기분과 감정에 영향을 미치는 정서적인 자극을 통해 브랜드와 유대관계를 강화하는 ‘감성마케팅’, 그리고 고객의 지적 욕구를 자극하여 고객으로 하여금 창의적으로 생각하게 만드는 ‘지성마케팅’, 체험 행동을 하는 데 다양한 선택권을 알려주어 육체와 감각에 자극되는 느낌들을 극대화하고 고객으로 하여금 능동적으로 행동을 취하도록 하는‘행동마케팅’, 브랜드와 고객과의 사회적 관계가 형성되도록 브랜드 커뮤니티를 형성하는 데 중점을 두는‘관계마케팅’이 그것이다.


고객에게 가장 적극적으로 호소할 수 있어

체험마케팅은 여러 면에서 효과가 좋다. 가장 큰 효과는 제품에 대해 직접적으로 알게 된다는 점이다. 백 번 듣는 것보다 한 번 보는 게 낫고 백번 보는 것 보다 한 번 체험해 보는 게 낫기 때문이다.

고객은 체험을 통해 어떤 홍보 문구나 영상보다 확실하게 제품을 인지하고 알게 된다.
또한 제품이나 브랜드의 이미지 향상에도 효과적이다. 적극적으로 고객에게 제품을 체험시키려는 노력은 브랜드 이미지를 좋게 하고 제품에 대한 자신감으로 비춰져 긍정적인 효과를 가져온다.

또 상품이나 서비스를 체험하기 위해서는 체험을 하는 장소에 오래 머물러야 하는데 이 때 이들에 대한 좋은 점을 계속 인지시킬 수도 있다. 그리고 직접 제품을 체험한 고객의 피드백을 통해 제품에 대한 반응, 고객의 요구와 특징을 직접적으로 확인할 수 있다는 것도 큰 장점이다.

한 예로 고객이 웨이팅을 할 때 웨이팅 푸드를 주는 것은 고객에 대한 배려를 느끼게 해 해당 업소에 대한 호감이 상승하는 것은 물론 이 때 맛 본 요리를 주문할 확률도 높아져 원하는 요리의 매출을 올릴 수 있는 일거양득의 효과를 가져온다.


체험 통한 경험을 판매해 성공으로 이끌기도

체험 마케팅이 비단 제품을 경험하게 해 구매로 이끄는 것에만 한정되지는 않는다. 때로는 체험 자체가 상품이 되기도 한다.“ 할리데이비슨은 오토바이를 팔지 않는다. 스타벅스는 커피를 팔지 않는다. 클럽메드는 휴가를 팔지 않는다.

기네스는 맥주를 팔지 않는다.”세계적인 경영컨설턴드인 톰 피터스가『미래를 경영하라』에서 한 말이다. 오토바이로 유명한 할리데이비슨이 오토바이를, 커피브랜드로 유명한 스타벅스가 커피를 팔지 않는다니 분명 이상하게 들릴 것이다.

하지만 피터스는 이들이 경험을 팔았다고 말한다. 경험을 팔아 성공했다는 것이다. 할리데이비슨은 반항적인 라이프스타일, 스타벅스는 고급스럽고 지적인 낭만, 클럽매드는 일상을 벗어나 자신을 재발견하는 여유로움, 기네스는 공동체의 경험을 성공적으로 팔았다는 게 그의 설명이다.

우리나라에서 보면 각 지방에서 농촌문화 체험 사업을 벌이는 것도 비슷한 예가 될 것이다. 농촌 체험사업은 농촌에 대한 이해를 높이고 도·농 교류확대에도 도움이 되지만 체험 자체가 상품이 되기도 한다. 결국 제품을 체험하면서 얻을 수 있는 이미지, 경험으로 마케팅을 하는 셈이다.


소비는 이성보다 감성이기 때문에 효과적

체험마케팅이 효과가 있는 것은 소비가 곧잘 감성적인 이유로 이루어지기 때문이기도 하다. 체험한다는 것은 대상에 대한 1차 정보를 갖게 된다는 것인데 이는 이성으로 표현하지 못하는 풍부한 것들을 온몸으로 받아들인다는 것이다.

그리고 감각의 단계는 이성보다 훨씬 풍부하고 무궁무진한 영역이라고 할 수 있다. 그리고 고객은 단순히 제품의 편익과 가격을 합리적으로 따져가며 소비하는 게 아니라 이성적으로 설명할 수 없는 감각적이고 감성적인 이유로 소비하는 경우도 있기 때문에 이러한 측면에서도 체험 마케팅은 효과적이다.

앞서 언급한 스타벅스의 경우 고객이 이성적으로 커피의 맛과 품질, 가격을 따져 그곳의 커피를 소비하기도 하지만 그보다 감정적으로 스타벅스 브랜드가 가지고 있는 이미지, 고급스럽고 지적인 낭만을 경험하려고 커피를 마시는 경우가 많아 성공한 것처럼 말이다.


제품에 체험 요소 있을 때 가치 높아져

체험을 비즈니스 마케팅 분야의 중심화두로 올려놓았다는 평가를 받고있는 조셉 파인 2세와 제임스 길모어는 책『체험 경제』에서 오늘날 사람들이 찾고 있는 것은 개인을 사적인 방식으로 참여하게 하는 체험이라는 주장을 설득력 있게 펼쳤다.

기억에 남을 체험을 제공하는 일이 훌륭한 비즈니스라는 것이다. 그들은 경제 가치가 상품에서 서비스로, 다시 서비스에서 체험으로 옮겨가는 궤적을 추적하면서 상품에 재미나 즐거움과 같은 체험 요소가 포함되어 있을 때 그 가치가 훨씬 더 높아진다고 했다.

또한 소비자 문제 연구 전문가 모리스 홀브룩과 엘리자베스 허쉬만은 소비를 체험의 관점에서 바라봐야 한다고 주장한다. 이러한 관점에서는 소비를 주관적인 상태로 파악하는데, 소비자의 행동은 기능과 편익 분석에 바탕을 둔 순간적인 판단보다는 소비체험에 더 깊게 뿌리를 내리고 있다는 것이다.


다양한 방법으로 펼칠 수 있어

위에서 잠깐 시식을 통한 체험 마케팅을 언급했지만 체험 마케팅은 다양한 형태로 나타날 수 있다. 음식을 미리 맛보게 하거나 요리를 하게 하고 제품을 사용해 보게하는 직접 체험외에 간접체험을 생각해볼 수도 있다.

일반인들의 상품 구매 등에 큰 영향을 미치는 파워 블로거들을 초청해 요리를 맛보이고 후기를 올리게 하는 것은 요즘 흔하게 볼 수 있는 간접체험마케팅이다. 전 지역, 모든 사람들에게 직접 체험을 제공할 수 없을 때 이들의 구매에 영향력을 행사할 수 있는 사람들의 경험은 입소문을 통한 홍보 효과가 크다.

이 외에 직접 생산현장을 체험 시킬 수 없을 경우 현장을 촬영한 사진이나 영상을 보여주는 것도 간접 체험 마케팅이 될 수 있다. 음식점에서 CCTV를 통해 주방을 공개하는 것이 이에 속한다.제품이든 서비스든 고객이 그것을 구매하기 전에 직접, 간접으로 그것을 겪어볼 수 있다면 그것은 모두 체험 마케팅이다.

각 업소마다 적합한 체험 마케팅으로 고객에게 각자의 제품을 적극 어필해 보자.

참고도서 : 『차별화의 법칙』, 다이애나 라세일·테리 A. 브리튼 지음, 심재관 옮김, 한스미디어, 2005 /『 시장을 깨우는 성공 마케팅』, 심상훈 지음, 넥스웍, 2005


다섯 가지 체험 참여 과정

체험 마케팅의 참여 과정은 5가지로 나뉜다.
첫 번째는 발견이다. 소비자가 특정한 요구를 충족시키는 상품과 서비스를 알아내는 과정이다. 제품을 판매하는 입장에서는 이 단계에서 자기의 제품이 고객이 얻고자 하는 가치와 일치한다는 점을 효과적으로 홍보하여 고객이 그 사실을 발견할 수 있게 한다.

『새로운 고객의 영혼』이라는 책에서 루이스와 브리저는 소비자의 마음을 사로잡으려면 발견 단계에서 상품 자체보다는 상품이 제공하는 가치체험에 더 많은 신경을 써야 한다고 말한다.

두 번째는 평가 단계다. 첫 번째 단계에서 찾아낸 몇 가지 대안들을 검토하여 선별해 내는 것이 평가 단계의 목표다. 경쟁 상대와 비교해 가치 체험을 얼마만큼 잘 전달하는가에 따라 고객의 선택이 달라진다. 이 단계를 멋진 체험으로 만들면 구매 가능성이 높아진다.

세 번째는 매입단계다. 고객이 상품을 구매하는 데 어려움을 겪게하면 안 된다. 매입 단계에서 어떤 일이 생기는지 정확히 파악해야 하고 각 사건이 가치 체험에 어떤 영향을 끼치는지도 이해해야 한다.

네 번째는 융합이다. 융합은 어떤 것을 전체의 일부로 만드는 과정이다. 고객이 구매상품을 자신의 삶 속으로 융합시키는 과정이다.

다섯 번째는 확장이다. 고객은 제품이나 서비스를 구매하여 사용한 다음 같은 것을 다시 구매함으로써 매입, 융합 과정이 반복될 수 있고 체험이 관계로 발전될 수도 있다. 단순히 상품의 소유와 사용을 넘어서 기업과 고객 사이에 유대가 형성되는 때가 이 단계다. 업소나 업체가 고객의 마음 깊숙한 곳까지 다가가는 단계인 것이다.

물론 소비자는 매번 이 다섯 단계를 모두 거쳐 구매하지는 않는다. 하지만 각 과정에서 어떤 일이 발생하는 지 이해한다면 가치 체험을 창출하는 데 도움이 될 것이다.


출처 :머니투데이 2011년 7월 4일 게재된 원고입니다.

출처 : 사랑채  |  글쓴이 : 옥빛 거울 원글보기
저작자 표시
신고


티스토리 툴바